Koffie Cultuur in de VS

Sinds ik in de VS woon ben ik eigenlijk pas echt koffie gaan drinken. Misschien is het een toevallige samenloop van omstandigheden waaruit ik misleidende conclusies trek, maar koffie en Amerika zijn voor mij innig met elkaar verbonden. Weliswaar drinkt de gemiddelde Europeaan meer koffie per hoofd van de bevolking, maar het culturele belang en het effect ervan op de gemiddelde Europeaan lijkt me aanzienlijk kleiner dan op de gemiddelde Amerikaan. Koffie in de VS is immers een culturele obsessie. Bedrijfsketens met duizenden vestigingen zoals Dunkin-Donuts of Starbucks bepalen het straatbeeld. Met name in de ochtend (90% van de koffie in de VS wordt in de ochtenduren geconsumeerd) haasten zich honderden miljoenen witte schuimbekers met vetgedrukte oranje en roze letters over straat, in de ochtendspits of in de trein, drive-ins zijn een laatste stop voor het leger gehelmde en gatatoueerde bouwvakkers op weg naar de bouwplaats, tijdens de lunch duiken mannen strak in het pak de coffeeshops in, studenten hangen van de vroege namiddag tot de late avond in de comfortabele banken van een van de coffeeshops rond de campus om de laatste of de eerste hand te leggen aan een werkstuk, en politieagenten houden zich warm tijdens het bewaken van wegopbrekingen met koffie.

Dit massa-psychose ritueel is er de oorzaak van dat de diepste indruk van Europa die Amerikanen hebben is dat auto’s er geen bekerhouders hebben (hetgeen in de VS is alsof je een auto zonder wielen verkoopt) of dat men er zulke ontzettende kleine kopjes koffie schenkt, zo klein blijkbaar dat mijn schoonvader per definitie altijd 2 koppen koffie bestelde. Het is dan ook mijn stellige overtuiging dat de snel geagiteerde en geobsedeerde aard van de New-England-er te wijten is aan de monstermaten koffie die er gedronken worden. De naam koffie komt niet voor niets van het Arabische ‘qahwa’, dat letterlijk “wat de slaap voorkomt” betekent. De Arabieren kookten sinds de 9e eeuw de koffie bonen in water en dronken het stimulerende extract als alternatief voor alcohol dat voor Moslims verboden is.

Koffie is tegenwoordig na olie het meest waardevolle legaal verhandelde goed ter wereld met een totale handelwaarde van $70 miljard! Hiervan komt uiteindelijk slechts $6 miljard ten goede van de producerende landen, de rest is meerwaarde die geproduceerd wordt onder andere door marketing en PR in het westen. 70% van de koffie wordt verbouwd door kleine boeren en ongeveer 20 miljoen mensen leven van de opbrengst van de productie van koffie.

tabel 1: productie in (2002/3)land % 70% Arabica
30% Robusta
Brazilie 42.03% Arab/Rob
Colombia 8.88% Arabica
Vietnam 8.35% Robusta
Indonesië 4.89% Rob/Arab
India 3.74% Arab/Rob
Mexico 3.54% Arabica
Guatemala 3.1% Arab/Rob
Oeganda 2.53% Rob/Arab
Ethiopië 2.44% Arabica
Peru 2.24% Arabica

tabel 2: consumptie in 2001/2wereldconsumptie % kg per persoon (2001)
usa 30.82% Finland 11.01
duitsland 15.07% Zweden 8.55
Japan 11.47% Denemarken 9.71
Frankrijk 8.89% Noorwegen 9.46
Italië 8.59% Oostenrijk 7.79
Spanje 4.90% Duitsland 6.90
Groot-Brittanië 3.63% Zwitserland 6.80
Nederland 2.69% Nederland 6.48

Hoewel de koffie consumptie per persoon in de wereld afneemt, in de VS maar liefst van 0.711 liter naar ongeveer 0.237 liter per persoon sinds 1960, stijgt de wereld consumptie als gevolg van de bevolkingsexplosie nog steeds. Desalniettemin, als je nagaat dat er in koffie ongeveer 1% (Arabica), 2% (Robusta) en 4.5%-5.1% (oploskoffie) caffeïne zit, krijgt de gemiddelde Amerikaan desalniettemin nog steeds 200 tot 300mg caffeïne per dag via koffie alleen al binnen.

De Starbucks in Stamford, Connecticut is gevestigd aanliggend het neo-klassieke portaal van de openbare bibliotheek, de Ferguson Library, op de hoek van Broad Street en Summer Street. De ingang ligt direct links naast de slanke, witte, ionische zuilen onder de schaduw van een volwassen eik. Vanaf de ingang boogt een manshoge glazen vitrine tot aan de straat. Volle boekenkasten leunen de achterwand, enkele zithoeken met elk 2 à 3 fluwelen zetels zijn langs de vitrine opgesteld, terwijl in de voorkamer donkerblauw tapijt ligt tot aan de hard houten vloer in de achterkamer, waar de eigenlijke koffiebar en Starbucks winkel zijn ingericht. Tussen de boekenkasten tegen de lange achterwand staat een ongeveer 4 meter lange zwarte, namaak leren bank, waarlangs blank houten, ronde tafelbladen met Inca motieven zijn geplaatst, met elk twee blank houten Manhattan stoelen. Er heerst een overheersend huiselijke sfeer waarin je je intuitief onmiddelijk thuis voelt. Tussen voorkamer en achterkamer, staat een donker houten leestafel met stopcontacten voor laptops.

In de nachtgrijze zetels gaat een levendige dialoog van tong tot tong, afgewisseld met een half brullende, half krijsende rollende lach. Er wordt gelachen om een collega, ernstig gekeken bij het gebit van de dochter. Twee Afro vrouwen zitten aan een tafeltje tegen de muur naast de leestafel, de gele hoofddoek met Afrikaanse motieven steekt boven het afscheidingsmuurtje uit. Naast de ingang, in de zetel tegenover het geanimeerde gesprek, zit een vagabond te patiencen. Eén voor één plaatst hij de gekreukelde kaarten met geronde ruggen over elkaar, alsof hij ze aan elkaar probeert te plakken. Hij besteedt zijn bij elkaar geschraapte dollars om in de warmte van de voorkamer een nostalgie te bewaren en herleeft er de herinnering aan de gezelligheid van een huiskamer en de intimiteit van een eigen huis.

Het is een zonnige, heldere, vroege herfstdag in New-England. Door het verkleurende, flakkerende gebladerte dwarrelt het zonlicht binnen en werpt een puzzelachtige schaduw in de voorkamer door de vitrine. De hand van de herfst draait langzaam aan de kaleidoscopische lens der seizoenen. De groene es aan de zijkant van de Starbucks heeft met al haar herfstkleuren nog het meeste weg van een bronzen standbeeld, de stam is zwavel brons donkerbruin, terwijl de bladeren afwisselend kopergroen en ijzer-nitraat goudachtig zijn gekleurd. Aan de overkant op de hoek van Atlantic Street begint de top van het gebladerte van een jonge rode eik al vuurrood te kleuren. Het zijn de eerste indrukken van de ‘autumn foliage’ waarom Connecticut wereldberoemd is in de Verenigde Staten.

Ik twijfel of ik een gewone koffie zal bestellen of een espresso. Aangezien ik al weken kribbig ben heb ik geen trek in al te grote hoeveelheden koffie. Het is eenvoudig om met wat dan ook verzadigd te raken in de VS vanwege de overmatige porties die overal geserveerd worden. Het kleinste kop koffie begint met een maatje ‘tall’ (12oz=0.35l), vervolgens kan ik kiezen uit ‘grande’ (16oz=0.5l) en ‘venti’ (20oz=0.6l). Een halve liter koffie is me nog echt even teveel. Ik kies tussen een ‘solo’ en een ‘doppio’, terwijl je voor 55 cent een extra ‘shot’ espresso hebt.
Aan een van de ‘booth’ achtige bankjes tegen de achterwand in de voorkamer lees ik een boek, en verheug me over het kleinste kopje koffie dat ik ooit in Amerika heb gedronken, ook de smaak is al origineel niet-Amerikaans sterk bitterzoet.

Starbucks is een succesverhaal in de wereld van entrepeneurship en marketing. Starbucks werd opgericht in 1971 in Seattle, maar begint haar ongelofelijke opmars pas in 1985 met Howard Schultz dat leidde uiteindelijk tot het huidige aantal vestigingen van 6.294. Het is een van die ‘excellente’ ondernemingen die waarschijnlijk als schoolvoorbeeld onderwezen en bestudeerd wordt aan de hogescholen van de economie. Maar waar bestaat dat succes dan uit, vraag ik me af. Een kop koffie in de Starbucks is stukken duurder dan een kop koffie van de Dunkin Donuts, $2.69 vergeleken met $3.40 voor een Starbucks’ venti. Het verschil is vergelijkbaar met het imago en prijs verschil tussen Dirk van den Broek en Albert Heijn.
En terwijl Dunkin Donuts slechts een beperkt aantal smaken in haar assortiment kent zoals mokka, hazelnoot, vanille, caramel en kaneel, vind je bij Starbucks de kwaliteitskoffies van Bella Vista F.W. Tres Rios Costa Rica, Brazil Ipanema Bourbon Mellow, Colombia Nariño Supremo, Organic Shade Grown Mexico, Panama La Florentina, Arabian Mocha Java, Caffè Verona, Guatemala Antigua Elegant, New Guinea Peaberry, Zimbabwe, Aged Sumatra, Special Reserve Estate 2003 – Sumatra Lintong Lake Tawar, Italian Roast, Kenya, Ethiopia Harrar, Ethiopia Sidamo, Ethiopia Yergacheffe en French Roast. Ik schiet regelmatig in een beschaamde glimlach als ik eraan terugdenk hoe vertwijfeld ik regelmatig was te moeten kiezen tussen roodmerk en goudmerk, en nog steeds weet ik niet wat het werkelijke verschil daartussen was. Starbucks trekt dan ook het labtop-genre: consultants, studenten, intellectuelen, de middenklasse, Starbucks koffie is witte-boorden koffie, Dunkin Donuts is jan-met-de-pet koffie waar je Joe the Plumber, Bob the Barber en Mac the Truckdriver aantreft. Wat is er dan zo aantrekkelijk aan Starbucks koffie voor de passieloze kantoorklerk, de levenloze keyboard-controller, de vierkante meter cubicle-king van de 21e eeuw?

Ik stel me voor: een werkdag vol routinematige handelingen en beslissingen binnen een afgebakend werkterrein met precies gedefinieerde verantwoordelijkheden. Hoevelen weten zichzelf niet op de been te houden dankzij die 30 minuten vlucht in de Starbucks intimiteit waar voor even je de illusie van persoonlijke warmte en exotische associaties met verzet tegen het grootkapitaal terugvindt? Voor een kwartier plof je in het diepe zitkussen van een zetel en trek je willekeurig, en hoe belangrijk is dat moment van willekeur!, een boek van de plank. Terwijl op de achtergrond de zachte toon klinkt van country blues met die herkenning van diep menselijk lijden, folk met die oeroude verbondenheid met de natuur en traditie, of merengue met de passievolle herinneringen aan avontuur en liefde, dagdroom je voor even weg op die eenvoudige, vluchtige reflectie van het moment, versterkt door de lichamelijke kick van een halve liter warme beker koffie die snel inwerkt en voldoening van een muffin, bagel, cake, brownie, croissant of donut. Het is vooral die fysieke extase veroorzaakt door een combinatie van caffeïne, suiker en Pawlow effect. Je herinnert je de muzikant die je bestelling opneemt, de dichteres met wie je afrekent en voor wie je een dollar extra fooi achterlaat, en voor een tel voel je een innige verbondenheid in je vlucht aan de werkelijkheid, een transcendente en onuitgesproken band. Je staart met versnelde hartslag van de eerste slokken koffie de oproepen en gedichten op het openbare prikbord, en denkt stoutmoedig: ‘allemachtig, ze hebben gelijk’, ‘yes, and what do I care, fuck my boss, fuck the system, fuck everybody!’ Dan kijk je op je horloge en beseft dat de pauze er al weer bijna opzit. ‘Well, gotta go!’, wie weet wat men immers niet van je zou denken dat je al zo lang van je bureau weg bent. Terwijl je de deur opent en de herfst wind je ogen weer opent hoor je de laatste tonen een blues solo, het Hammond orgel fluistert sussend, ‘I throw my troubles out the door, I don’t need them anymore’.

Koffie in de VS is een ondergond cultuur die op een massale schaal aan de oppervlakte is komen drijven. Starbucks is meer dan koffie, het is meer dan een merk, het is een sociaal politiek statement, een manier van leven, kortom een cultuur. Starbucks is het alternatief voor Coca-Cola en meer dan koffie alleen, Starbucks is chocolade, ijs, frappuccino, ‘travel mugs’ met exotische opdrukken, mokken, maar ook live muziek, CD’s, korting op tentoonstellingen, en vrijwilligerswerk!

Links:
Starbucks
Dunkin Donuts
coffeeresearch.org
International Coffee Organization
National Coffee Association of the USA
Overview of the Coffee Trade
Volcafe Group (samen met Neumann 25% van wereldmarkt)
Neumann Kaffee Gruppe
Procter & Gamble (grootste verkoper in de VS)
Nestle